五感難忘體驗稻田裡的餐桌計畫:量表建構與後端模式驗證發佈日期：2021/05/04
實施期間起迄
110年05月04日執行單位
嘉義大學行銷與觀光管理學系/劉瓊如教授、王耀進助理教授、郭孟倫博士、陳萱碩士執行成果
在台灣，「稻田裡的餐桌計畫」是廖誌汶最早提出的想法，並在2013年開始透過網路邀請來自各地的旅客來到農村，提供當地農村體驗活動。以茶農為例，他們可以藉由活動舉辦、技術的教授得到額外的收入，而參與的旅客則是可以經由費用的付出，得到親近自然、體驗農事的機會和難忘的經驗(社企流，2016)。這些體驗活動連結了人們與農民及土地，並同時增加了農產銷售，有效為農民創造了新的營收來源。難忘的體驗是基於個人對主觀體驗的評價，並可以輕鬆回憶事件的能力(Kim & Eves, 2012)。而美食消費是最有可能讓人們回憶過去的重要線索(Vignolles & Paul-Emmanuel, 2014)。再者，消費者經由感官獲取環境中的所有刺激(Haase, 2019)，感官行銷(sensory marketing)是經由對於視覺(sight)、聽覺(sound)、觸覺(touch)、嗅覺(smell)及味覺(taste)等五感的刺激，使顧客能夠獲得在服務場景中對於美學的愉悅、興奮和滿足，藉此激發顧客的消費動機(Schmit, 1999)。爰此，本研究採用感官行銷來探討五感難忘餐桌體驗的概念化研究，並將本研究五感難忘餐桌體驗定義「餐桌計畫服務場景能讓顧客感受視覺、聽覺、味覺、嗅覺及觸覺等五感體驗的正向情感反應」。本研究目的在於建構五感難忘體驗餐桌計畫量表，提出一套符合多構面概念的量化工具。建立在Churchill (1979)的基礎上，本研究採用多元研究的方法進行量表建構，包括：題項形成、題項精簡與內容效度和驗證性因素分析等步驟。在研究 1 中，FSMDETOFS 的項目是透過文獻回顧和訪談提取的。對於題項精簡與內容效度，在研究 2 中，從海邊、平原和山區等不同區域的 “稻田裡餐桌計畫”中收集數據，並透過探索性結構方程式進行分析。在研究 3 中，為了確認研究 2 中量表題項，我們收集了來自 5 個原住民部落“花東縱谷原遊會”的數據，以進行驗證性因素分析 (CFA)，並進行模型驗證。
(一)研究 1：項目形成
本研究透過文獻綜述探索了五感難忘體驗餐桌計畫量表(以下簡稱FSMDETOFS) 構面，然後進行了深入訪談以形成 FSMDETOFS 的項目。共有十三名受訪者（年齡，24-63 歲）。其中五人是餐廳專家，具有相關工作或研究經驗。八位是參加餐桌體驗用餐的顧客。受訪者包括七男六女。兩人擁有高中學歷，八人擁有學士學位，三人擁有碩士學位以上。訪談時間從 35 分鐘到 75 分鐘不等。在此階段，FSMDETOFS 的陳述被確定並分為五個構面，其中包括 31 個視覺陳述、10 個聽覺陳述、8 個味覺陳述、7 個嗅覺陳述和 9 個觸覺陳述。
(二)研究 2：題項精簡與內容效度
研究 1 產生的 65 個項目被轉化為調查問卷，並透過 7 點李克特量表進行評分，範圍從 1（非常不同意）到 7（非常同意）。我們利用260份問卷進行探索性結構方程式模型之檢驗，以確認量表具有足夠的信效度。第一階段受訪樣本特性以女性居多，佔73.1%；年齡多介於35~44歲，佔27.3%，其次為55~64歲，佔20.4%；教育程度以大專／大學居多，佔62.3%，其次是研究所含以上，佔27.3%；居住地以北部地區為主，佔62.7%，其次是南部地區，佔18.8%；職業以技術人員（技術員或服務工作人員或售貨員）為最多，達46.2%，其次為軍警公教人員，佔13.8%，再其次為退休人員，佔13.1%；平均月收入以4~6萬，達28.8%，其次為3萬~4萬，佔27.7%，再其次為無收入，佔12.3%。本研究以結構方程為基礎的探索性結構方程模型（Exploratory Structural Equation Modeling）來進行因素分析(Asparouhov & Muthén, 2009)。探索性結構方程模型是一種結合EFA、CFA與SEM的進階方法，以Geomin轉軸來根據原有的理論模型進行探索性因素分析。ESEM的結果顯示本研究的結構具有良好的適配度。
(三)研究3：驗證性因素分析
在此階段採用不同類型地域所舉辦的餐桌計畫，其目的在於強化本量表的適用性，驗證量表題項能夠適用於不同地域產地的情境中。在問卷回收後，將透過驗證性因素分析(CFA)來強化量表效度的穩定性。第二階段有效樣本數140份，受訪樣本特性以女性居多，佔65.7%；年齡多介於35~44歲，佔37.1%，其次為25~34歲，佔20%；教育程度以大專／大學居多，佔61.4%，其次是研究所含以上，佔32.9%；居住地以北部地區為主，佔58.6%，其次是中部地區，佔25.7%；職業以技術人員（技術員或服務工作人員或售貨員）為最多，達32.6%，其次為退休人員，佔10%，再其次為軍警公教人員、民意代表與主管，各佔7.9%；平均月收入以2~4萬，達35%，其次為4萬~6萬，佔24.3%，再其次為6萬~8萬，佔14.3%。我們採取題項包裹（item parceling）之方法，將多於兩題的題項隨機包裹成兩題為一構念的方式進行驗證性因素分析。研究結果顯示題項包裹法後的CFA模型適配度佳（2=819.23; df =494; CFI = .940; TLI = .914; RMSEA = .068; SRMR= .039），且顯著優於未採用題項包裹法之CFA模型（2=3639.50; df =1973; CFI = .825; TLI = .804; RMSEA = .078; SRMR= .072）。接著，我們檢核構念之信效度。我們將結果整理於表1及圖1。結果顯示本研究具有良好的信效度，CR介於.79-.94之間（高於建議值.70）；AVE介於.65-.75之間（高於建議值.50），顯示本量表具有良好的收斂效度。
(四)、模型驗證
我們接著利用普通最小二乘平方法（ordinary least squares）來進行模型的檢驗。由於假設三包涵了中介效果，我們利用拔靴法5,000次來估計中介效果。所有模型之係數、R2 解釋量皆列於表2。見模型一，研究結果發現視覺體驗（ = .47***）與味覺體驗（ = . 29***）可以顯著預測顧客滿意度。此外，如模型二與三顯示視覺體驗（ = .56***）與味覺體驗（ = . 33***）亦可以顯著預測顧客忠誠度。再放入顧客滿意度後（模型三），五感體驗的效果直接效果會被顧客滿意度所削弱。我們也檢驗五感體驗與產地相親、產地熱忱、產地之愛之間關係。模型四顯示產地相親可以被視覺體驗（ = .30*）與味覺體驗（ = . 27***）所預測。模型五表明觸覺體驗（ = . 26***）可以顯著預測產地熱忱。模型六發現產地之愛可以被視覺體驗（ = .55*）與味覺體驗（ = . 29***）所預測。
五感難忘體驗餐桌計畫，探討如下:
(一)透過提出FSMDETOFS的概念和題項，豐富了在鄉野戶外地區餐桌五感難忘用餐體驗的知識。56 項FSMDETOFS 是觀光和旅遊文獻中開發的第一個透過五感評估餐桌難忘用餐體驗的量表。該量表還提供了評估實體、非實體和社會等服務景觀方面的新視角（Bitner, 1992；Hanks & Line, 2018；Hyun & Kang, 2014；Lin et al., 2020）。
(二)本研究強調當地風土的運用性在餐桌體驗設計中的作用。在採訪參與者為 FSMDETOFS形成項目時，參與者注意到餐桌如何應用「產地體驗活動的設計，帶來視覺上的刺激」、或「餐桌的體驗延伸到整個產地地景中」、或「所帶來的視覺娛樂效果非常新奇，讓餐桌主題有更多感官上的互動」。風土是當地土地上的風俗人情和地理環境，包含了地方文化及自然景觀(Vaudour, 2002)，當地文化讓地方藝術手工藝、建築、慶典、生活、歷史古蹟等保持在地風格並經由當地人依據傳統習俗製作出來的旅遊產品使其保持在地身分意義，並與其他區域產生差異性(Vaudour, 2002)。因此，餐桌經營者可以使用在地食物來銷售當地的風土，讓在地食物具有市場價值。
(三)本研究發現與當地的互動性在餐桌體驗設計中的重要性。對參與者來說，「體驗設計能夠引導與當地人和當地文化進行交流」、「提供實作活動體驗當地農村生活情調的機會」、「有機會探索當地的景點和產品」。顯示旅行創造了一個與他人交流和認識的環境，記憶常常來自於顧客與他人交往的環境，無論是與在地人或其他顧客互動(Stone et al., 2018)。享受美食可以讓人們在度假時展現與他人之差異性，與他人分享自己的喜好或品味，增加旅行帶來的樂趣(Fields, 2002)。因此，藉由餐桌活動可以增強與在地人的互動、生活經驗交流和購買紀念品、伴手禮，有助於引發顧客對當地食物的美好記憶。
(四)我們發現FSMDETOFS的五構面強化餐桌之顧客滿意度、忠誠度、產地相親、產地熱忱、產地之愛的重要見解。例如: FSMDETOFS 的視覺和味覺可以激發顧客對餐桌之滿意度、忠誠度、產地相親、產地之愛。另外，觸覺體驗效果提高了顧客對產地熱忱。建議餐桌經營者應該特別關注整合這些感官體驗設計的用餐體驗。這些發現為FSMDETOFS增加了有價值的理論擴展和應用，意味著針對不同的顧客行為結果或基於不同產地的餐桌定位，應強調和分析FSMDETOFS五種感官體驗的相對重要性。
關於實務管理意涵之建議如下：
(一) FSMDETOFS 可以作為餐桌計畫系統地設計、監控和評估五感體驗品質的測量工具。尤其是餐桌計畫的經營者，可以按照FSMDETOFS的體驗設計題項，於每一餐會逐一納入顧客調查，藉以了解顧客對於餐桌的五感難忘體驗設計品質的意見。此外，基於戰略業務目標和餐桌品牌定位，餐桌計畫的經營者在應用該量表時可能會進一步對 FSMDETOFS 的五種含義進行不同的加權。由於不同的業務目標和定位，五感體驗之間的相對重要性各不相同，因此餐桌經營者應該評估如何將有限的資源投入到核心感覺上。
(二) 我們發現FSMDETOFS 的視覺和味覺可以激發顧客對餐桌之滿意度、忠誠度、產地相親、產地摯愛。尤其是視覺中「餐飲擺盤的設計性」(M=5.64分)是顧客認同程度較低的，建議餐桌經營單位可以依餐桌舉辦地域風土資源重要食材可以採用花藝呈現方式布置於餐桌上，並設計一系列餐盤材質與食物料理特性搭配，在色彩及構圖能夠呈現餐會的主題。此外，菜單內容視覺設計對當地食物風土資源的陳述、主廚創意想法和餐盤擺飾等結合帶領顧客進入專屬該地域內的風土食物之旅。例如:草莓餐會除了草莓入菜外，建議可以將當地客家庄的食材、傳統菜餚和小吃融入於餐會體驗活動和創新料理內，以利顧客對當地風土食物的認識。再者，除了進行當地小農農特產伴手禮陳列展售外，建議也可增加地域內當令食材及傳統工藝品的展售，有效提升顧客對餐桌風土的了解。
(三)在社會服務景觀中，「其他顧客儀表的吸引性」(M=5.61分)是顧客認同程度較低的，建議餐桌經營單位可以依餐桌舉辦地域特性，設計當地小農職人生產體驗活動，於活動前告知參加的顧客可以準備體驗服裝樣式；或是餐桌是在竹林裡舉辦，設計參加的顧客可以穿著唐裝裝扮進入，若是在海邊女生可以穿著度假風的長洋裝，男生則以白色圓領T恤和休閒褲登場，以利顧客彼此之間融入體驗的情境氛圍中；再者，「服務人員實體外表的吸引性」(M=5.67分)是顧客認同程度低的，建議餐桌經營單位除了目前服務人員穿著白色襯衫和黑色褲子外，可以設計服務人員的圍裙和領巾等依餐桌地域特性而有變化並進行服務人員妝髮的訓練，讓人看起來是清新又有活力的。
(四)本研究發現味覺中「菜品口味的絕妙性」(M=5.67分)是顧客認同程度較低的，建議餐桌經營單位除了食材是新鮮的並配合時令更換之外，廚師可以依季節特性設計不同的花果香餐點，採用新式烹調方式，如:分子料理、舒肥料理、3D列印，透過質地設計，讓顧客體驗料理新奇和冒險的感覺。此外，「用餐環境的觸感性」(M=5.45分)是顧客認同程度較低的，建議餐桌經營單位可以在每道菜盛裝的器皿進行精心設計，不論是鏡面、骨瓷、陶瓷或是木板的餐盤摸起來的質感能夠傳達用餐的主題。再者，建議在每場餐會用餐結束後，由當地小農提供本次融入餐點的食材或調味料，包裝精美小盒裝禮品贈給用餐顧客，讓顧客延續本次用餐體驗；同時，也將本次參與餐會的小農產品、食材、伴手禮等資訊整理成QR code或與紙本菜單內容共同呈現，以利提供顧客未來持續購買當地產品的參考資料。
