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贊助計畫

探討休閒農業區體驗遊戲化之影響研究發佈日期:2020/05/04

實施期間起迄

109年05月04日

執行單位

劉瓊如教授、黃文雄助理教授、陳萱碩士/嘉義大學行銷與觀光管理學系

執行成果

截至2020年12月為止,全台劃定95區休閒農業區(以下簡稱休區),包含:北部28區、中部28區、南部13區以及東部26區。依據農委會統計指出,2018年共計吸引消費者前往休區旅遊逾2,760萬人次,其中外國消費者61.3萬人次,創造產值108億元(行政院農業委員會全球資訊網,2019),顯示台灣休閒農業旅遊如雨後春筍般蓬勃發展。體驗(Experience)是企業提供有形商品、無形勞務,環繞著消費者創造出值得讓消費者獲得難忘的體驗活動(Pine & Gilmore,1999)。遊戲化(gamification)是指設計系統、服務、組織和活動的方式,它可能帶來與遊戲類似的體驗和動機,其目標是為了影響消費者的行為( Huotari & Hamari, 2017)。遊戲化可以提高消費者的參與度,並增強獨特性體驗,因為遊戲化有助於獲得其他服務和機會,使消費者能取得更多訊息並增加與他人的動態互動(Koivisto & Hamari, 2019),並提高消費者對目的地的忠誠度(Xu, Buhalis, & Weber, 2017)。爰此,休區的體驗可以運用遊戲化形成其獨特吸引力。據此,本研究探究刺激 (體驗遊戲化)、個體情緒 (心流體驗) 及行為反應 (重遊意願、口碑推薦) 模式之關係,可彌補過往研究缺口,並提供相關單位經營與行銷規劃參考。
本研究以108年獲選為卓越休區,且體驗活動行程具有部分遊戲化概念之休區,如:人文藝術體驗類型的苗栗縣三義鄉雙潭休區和生態農事體驗類型的南投縣埔里鎮桃米休區做為實證研究地點,並以造訪此兩處休區具有體驗過遊戲化相關活動之遊客做為問卷施測對象。本研究於2020年1月~7月於2處休區進行立意抽樣,總計發出450份問卷,獲致411份有效問卷。茲就兩處地點說明如下:
(一)「雙潭休區」: 位居苗栗縣三義鄉,最大特色為木雕、臉譜彩繪、植物藍染等文化產業,讓旅人體驗手作樂趣 (農業易遊網,2020)。休區內的山板樵休閒農場提供臉譜彩繪DIY,體驗過程滿足遊客之自主性需求(體驗項目選擇的靈活性)、勝任感需求(選擇適合其能力的體驗項目)、樂趣性需求(彩繪過程激發消費者創造力)。此外,卓也小屋提供藍染體驗DIY,體驗過程中可以讓消費者展現自我風格之自主性需求(體驗項目選擇的靈活性)和精熟感需求(鼓勵挑戰難度簡易到困難的藍染作品)。
(二)「桃米休區」: 位於南投縣埔里鎮桃米里,區內擁有豐沛的生態資源,提供生態導覽、夜間賞蛙體驗或賞螢季活動等,均展現生動有趣(農業易遊網,2020)。桃米休區提供各式農事體驗、生態導覽、手作食材體驗等體驗活動,像是桃米遊戲書-蛙ㄟ守衛戰,探索桃米生態及歷史故事,參與者們分組進行闖關,並有專業解說員講故事、帶領導覽、闖關解說,獲勝的一方可得精美獎勵,體驗過程滿足消費者精熟感需求(鼓勵完成全通關)、歸屬感需求(採分組進行競賽提供互動機會)、樂趣性需求(過程採用解謎方式進行),以及遊戲化之故事性需求(透過故事性包裝農業區特色)。
受訪樣本特性以女性居多,佔63.3%;年齡多介於35~44歲,佔33.8%,其次為25~34歲,佔27%;教育程度以大專/大學居多,佔59.9%,其次是研究所含以上,佔20.9%;居住地以北部地區為主,佔46.2%,其次是南部地區,佔28%;職業以技術人員為最多,達32.6%,其次為軍公教,佔23.4%,再其次為民意代表、主管,佔20.9%;平均月收入以2~4萬,達34.1%,其次為4萬~6萬,佔27.3%,再其次為2萬元以下,佔20.7%。