阿里山觀光茶園顧客價值創新策略之研究發佈日期：2009/12/30
實施期間起迄
98年12月30日執行單位
劉瓊如、廖葆禎執行成果
一、「阿里山觀光茶園顧客價值創新策略」部分(一)為提升阿里山觀光茶園的顧客價值，開創產業競爭優勢，本研究運用德爾菲法探訪23位專家學者，經兩階段問卷調查後建構阿里山觀光茶園顧客價值評估準則有五個層面，包括有茶品便利購買層面(5項指標)、茶品有良好品質層面(6項指標)、表現身份地位層面(3項指標)、目的地具吸引力層面(5項指標)、體驗茶文化特色(5項指標)等24項。並依據此觀光茶園顧客價值問項，調查造訪阿里山石桌、隙頂、瑞太等地區遊客對其重視度之看法(314份有效問卷)，同時訪查阿里山地區茶產業相關業者對其重視度之想法(86份有效問卷)。業者對顧客價值的重視程度略高於消費者，業者認為最重要的前三項分別為「擁有良好品質」、「產品便利購買」、「表現身分地位」，遊客認為最重要的前三項分別為「擁有良好品質」、「產品便利購買」、「目的地具吸引力」。
(二)分別針對業者及遊客進行問卷調查，以IPA分析業者與遊客的顧客價值差異，運用Kim & Mauborgne藍海策略所提出四項行動架構應調整之價值構面為：1.消除：門市環境高尚華貴、茶區特色套裝遊程、庭園茶藝館等三項；2.降低：茶相關產品樣式豐富選擇性多、展售門市交通便利、有販售高檔茶品、包裝精美高雅、茶廠導覽解說等五項；3.提升：可透過相關通路訂購、茶盒防偽標章、茶身份證明、高品質住宿設施、特色茶莊可遊覽、特色茶莊的識別印象、精緻茶餐飲、茶園和茶道體驗活動、特色農特產店等九項；4.創造：品牌信任、空間再造、產品設計和故事行銷做為創新價值之策略。
(三)本研究根據實證結果，對阿里山地區相關管理單位及茶行業者提供若干管理建議：
1.據瞭解嘉義縣農業處研發茶葉防偽標章，讓消費者辨識阿里山茶正品的保證。目前除了比賽茶使用 DNA防偽標章及比賽評選出的共同品牌包裝來確保品質之外，另推出「產地證明標章」以證明茶葉確實來自於大阿里山茶區，藉此提昇阿里山茶的品質和名聲，並保障茶農及消費者權益。惟目前宣傳略顯不足，建議茶農、農會、縣政府等應持續的廣為宣傳，讓民眾知道透過標誌及口耳相傳，搭起密實的訊息網路，藉由口碑帶動銷售數量。
2.據瞭解目前阿里山地區茶行展售門市人員服務僅一般泡茶試茶服務未能讓旅客感受尊崇的感覺，建議茶產業業者應訓練服務人員穿著特色服裝，內部裝璜更能高尚典雅，讓一入室的遊客即奉上茶湯及茶點，並解說阿里山茶的特色，滿足其尊榮感後更能激發其購買意願。
3.建議公部門擇選茶區景色優美之處，協助興設品茗茶坊、賞茶步道，或於台18號公路大阿里山旅遊服務站，強化佈置阿里山茶區自然及人文特色之文物展示，並提供茶道體驗或茶藝資訊等服務。並建議品茗茶坊可依春茶及冬茶節令，於例假日舉辦品茶大賽、鬥茶活動、採茶歌謠創作比賽、採茶樂繪畫活動、茶葉小飾品製作(如茶葉芳香袋、茶味沐浴鹽)等，並適時提供阿里山各茶行及茶莊等茶訊，有效帶動阿里山茶區觀光意象。
二、「大陸觀光客購茶風險知覺影響其購買情緒及購買意願」部分
(一) 台灣的阿里山茶向來是茶業市場的高檔貨，也是大陸觀光客來臺喜愛購買伴手禮商品之一，惟依據觀光局2006年至2008年「來臺旅客消費及向調查報告」指出近三年來大陸觀光客對茶葉佔整體購物費用的比例，由2006年茶葉消費金額10.88美元(13.61%)到2008年茶葉消費金額13.68美元(10.41%)，有逐年下滑的趨勢，推論可能與越南茶進口來台，許多不肖業者將劣質茶混入販售，一般民眾難以分辨茶葉真偽，或僅用一般茶葉包裝成比賽茶盒販售，或店家哄抬價格，標價以未列明人民幣販售，讓陸客在購買時有風險的知覺產生。
(二)本研究驗證阿里山地區購茶之大陸觀光客其「風險知覺-購物情緒-購買意願」的消費行為理論模式。本研究調查244名大陸觀光客，以線性結構方程式進行模式檢定。研究結果證實，觀光客知覺到的風險將負向影響購物情緒，觀光客的快樂與激勵的購物情緒將正向影響購買意願。
(三) 本研究根據實證結果，對阿里山地區相關管理單位及茶行業者提供若干管理建議：
1.購茶之大陸觀光客所知覺之風險有一般茶葉包裝成比賽茶的盒裝、或將劣質茶混 入販售等項，建議管理單位除輔導茶行業者在茶盒標有防偽標章、茶盒附有茶身份證明、無毒茶葉生產認證等作為外，應不定期對相關茶行抽查茶品之真偽，以降低大陸觀光客購茶風險知覺。
2.購茶之大陸觀光客所知覺之風險有哄抬物價之情事，建議管理單位除強化宣傳觀光客預先搜集茶產品相關資訊及售價外，應不定期對相關茶行加強審查茶產品以人民幣或台幣販售標價應清楚列明，以降低大陸觀光客購茶之風險知覺。
3.阿里山地區購茶之風險如信用卡盜刷、收到偽鈔之情事，因此，避免銷售員一時因匯率之貨幣交換造成觀光客財物損失是不可助長的，因此，提升茶行之銷售員瞭解觀光客認知的風險有助於其對觀光客的同理心，並激發銷售員實行降低觀光客購物恐懼的方式。
4.證實大陸觀光客之購茶情緒在知覺風險與購買意願之間扮演一個很重要的角色，建議茶行業者從商店外觀環境營造高尚意象，內部裝璜將阿里山茶種、茶湯、梯田茶園景觀、辛勤採茶女、製茶師傅技藝與茶道文化等意涵展示出來，或採用話劇或戲劇方式呈現阿里山採茶、製茶之過程及演進歷史並讓觀光客體驗泡茶及製茶之樂趣，以引發觀光客之樂趣、激勵等情緒並進而提高其購茶意願。
